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互聯網零售行業:供應鏈服務+虛實結合孕育品牌電商獨角獸,構建品牌+渠道+工具+內容”矩陣生態圈
發布者:管理員   發布日期:2016-09-08 17:24:35   閱讀:3087

  核心觀點:“供應鏈服務+虛實結合”孕育品牌電商獨角獸,構建“品牌+渠道+工具+內容”生態圈。在網絡零售額突破4萬億,且增速逐步下臺階的大背景下,網絡電商的黃金時代已經結束,電商生態圈的結構性變化時代到來,網絡零售的供應鏈服務以及利用新模式、新技術實現虛實融合發展成為電商發展的新機會,以伴隨阿里電商體系內逐步成長的品牌為例,當前主要分化為兩個方向:第一種以南極電商、韓都衣舍等為代表的供應鏈服務商,在有一定影響力的品牌基礎上,借助豐富的電商運營經驗,大數據、園區等工具,深挖電商供應鏈服務價值,在品牌/品類/IP+工具+渠道+內容等四維度全面拓展;第二種以三只松鼠、茵曼等代表的品牌,起步于線上,通過模式與技術創新,用戶體驗與供應鏈效率提升并行,走向線上線下融合。我們認為當前兩種模式的電商發展業態或是代表未來電商發展的主流業態。按照兩條邏輯主線,推薦A股電商生態第一股,“品牌/品類/IP+渠道+內容+服務型工具”矩陣生態圈完整的南極電商(002127.SZ)。

  南極電商:A股電商服務生態圈第一股,內生增長穩健,資本運作能力持續提升,“品牌/品類/IP+工具+渠道+內容”打造矩陣生態圈。在電商流量紅利消失,中小企業、中小賣家缺乏一站式服務,經濟下行,消費者偏好高性價比的標品等三個時代背景,南極電商自2012年全面轉型電商生態圈服務,2012-2015年GMV復合增速達到100%以上,圍繞南極電商體系內的供應商和經銷商數量4年間分別增長了5倍多,業績的持續高爆發性驗證公司商業模式持續性且有規模效應;另外,公司自借殼成功上市以來,資本運作能力以及運營能力更是不斷提高,2016年上半年,公司從前端品牌品類、工具型服務以及渠道方面均有重大突破,先后收購品牌卡帝樂鱷魚以及時間互聯,與PONY為代表的韓國MUNMUInc.簽署合作協議,在品牌上復制“南極人”品牌的成功經驗,實現品牌服務經營從“1”到“N”的飛躍;同時公司積極推進工具型服務體系建設,品控工具,園區服務,大數據營銷服務等等;與MUNMUInc合作,簽約Pony,網紅新渠道得到突破,利于公司進入美妝、演藝經紀、時尚服飾與用品等領域。

  韓都衣舍:聚焦供應鏈服務,構建互聯網品牌生態圈。電商渠道女裝銷售中的翹楚,打造純線上品牌航母。韓都電商起步于線上,女裝銷售在電商銷售中獨占鰲頭,目前正拓展童裝領域。不同于其他競爭對手:茵曼、裂帛等,公司目前主要的銷售模式是純線上,通過輕資產化運營,降低電商實體化運營風險。公司經過單品牌(1.0時代)、多品牌(2.0)、互聯網品牌孵化(3.0)三個階段,已經建立多個知名品牌,多品類、一站式消費雛形顯現。公司積極布局互聯網品牌生態圈,在享受前端高增長的同時,積極加碼產業鏈布局,深挖中后端供應鏈價值,韓都進入4.0發展階段。與南極電商發展路徑類似,韓都目前已建立電商園區智匯藍海,目正處于招商的階段,在前端品牌培養方面,韓都已經驗證自身的絕對優勢,未來切入中后端供應鏈服務,成長潛力十足。

  裂帛:設計為王,差異化+O2O戰略突破“淘品牌”瓶頸。知名互聯網女裝品牌裂帛,成立十年來隨淘寶一起成長,如今已發展成為年均營收六億元,引領互聯網女裝行業的“淘品牌”之一。作為原創設計師品牌,設計是其核心競爭力,初期通過小眾民族風獨特設計打開局面,隨后通過收購、發展子品牌等方式實行差異化戰略,進一步提升品牌地位、擴大市場份額,線上銷量持續領先。當前面對傳統品牌線上轉型壓力,通過多品牌、多品類、多渠道布局、開拓線下市場尋找突破口,同時積極建設電商孵化園,為推進新品牌孵化提供長足動力。

  茵曼:“柔性供應鏈+O2O”運營模式,發力中后端供應鏈服務。前期茵曼“營銷+產品高性價比”贏得市場,茵曼高舉高達,依靠優越的營銷策略,實現銷量快速增長,而同時依托高性價比產品增強用戶粘性,逐步成為互聯網服飾品牌獨角獸之一。中后期逐步擁抱柔性供應鏈,順應虛實結合趨勢,增強用戶體驗以及品牌形象,茵曼目前擁有穩定的工廠,在整個流程上都擁有良好的自主權和迅速的反應能力;茵曼實施“千城萬店”,發力線下,力圖打造全渠道的O2O,運用“電商+微商+電商”模式提升用戶體驗與提升流量。前端O2O模式,不斷增強用戶體驗,后端柔性供應鏈保證產品更新速度以及質量,茵曼整體形成優化的產業鏈閉環,線上線下融合疊加柔性供應鏈服務,期待高增長。

  駱駝電商:布局移動電商搶占先機,差異化打造鞋類電商之王。受益于國內消費升級以及B2C垂直電商發展大趨勢,互聯網鞋類品牌駱駝發展迅猛,連續5年蟬聯雙11鞋服品牌冠軍。駱駝率先布局移動電商領域,與有贊達成戰略合作關系,進軍微電商領域,入駐“萌店”不斷提升移動端銷量,與同行相比具有先發優勢;同時公司積極實現線上線下差異化經營策略,運用產品區隔產生“爆款”,彌補市場空白提高銷量。駱駝多品類布局,運用品牌整合與品類擴張來增厚利潤,釋放規模效應,擴大消費覆蓋面。駱駝正在探索經銷渠道與供應鏈效率提升,嘗試“省級總代+單店加盟”的雙軌制渠道模式,3800多家門店為雙軌制提供基礎,未來成長前景廣闊。

  御泥坊:領跑線上面膜細分市場、落地線下多渠道協同運營;ヂ摼W化妝品品牌御泥坊,不同于大部分競爭者主打貼式面膜,以泥漿類面膜取勝,差異化競爭,領先線上面膜市場,2015年實現近20億銷售額。起步線上,落地線下,通過客戶體驗店增強轉化率,實現多渠道協同運營。同時抓住消費升級需求,定位中高端品牌形象,以出色產品性能俘獲消費者,結合傳統文化、名人代言、電視宣傳進一步提升品牌知名度。

  韓后:創新營銷造勢、聚焦戰略渠道和核心產品系列。創新營銷方式使得韓后廣為人知的背后是其深耕專營店渠道和緊跟新興渠道的崛起實現了品牌從“渠道產品”階段向“產品品牌”階段的過渡。在“渠道產品”階段,韓后產品依靠渠道力量和分銷擴展,聚集終端資源,提高了其影響力和知名度。韓后正處于“產品品牌”階段,通過產品細分搶占市場份額,并通過調整渠道布局、“自主生產+借助開放式供應鏈”模式、多種產品系列策略、創新營銷、借力資本市場等多種方式打造“品牌產品”,此階段品牌商可以掌握渠道控制權,通過品牌效應影響消費者。

  阿芙精油:淘品牌落地線下、“河貍家”或為阿芙提供新渠道。阿芙精油在天貓精油護膚品類排名第一,深耕細分市場的同時逐步擴充產品線覆蓋高增長化妝品品類;國內領先代工工廠提供技術背書,一站式品牌孵化和M2C模式提高供應鏈效率,集中資本聚焦終端和品牌打造促資源高效配置;線上線下合理布局避免渠道沖突,統一控股股東旗下的美妝O2O上門服務第一的“河貍家”業務拓展或為阿芙提供新銷售模式。

  十月媽咪:“產品定位+渠道+營銷”助推公司快速成長,新品類拓展打造母嬰服務生態圈。十月媽咪主營孕婦服裝,依托“個性辣媽”標簽,以時尚設計吸引眼球,針對初期國內孕婦服裝空白領域開拓市場,當前已成長為行業領頭羊。產品方面定位中高端人群,通過“品質+設計”的理念,抓住育齡女性消費心理,實現引流。渠道方面,不同于其他服裝品牌線上線下一盤貨模式,公司采取兩盤貨銷售模式,利用不同渠道特點布局產品,塑造良好品牌形象,避免線上網店對線下門店的沖擊。營銷方面,早期通過明星效應迅速打開市場,一躍成為市占率第一品牌,隨后通過電視、公益廣告,內容營銷等不斷加深品牌形象,擴大市場份額。初期品牌知名度已經建立,公司積極拓展周邊產品,如孕婦化妝品領域,未來將進一步利用自身核心客戶流量入口優勢外延拓展品牌產品,打造母嬰生態服務平臺。

  三只松鼠:“品牌+IP+渠道”打造休閑食品生態圈,布局線下迎黃金增長第二階段。受國內消費升級以及年輕消費群體崛起驅動,起步于互聯網的三只松鼠成長迅速,四年內已成長為休閑食品領頭羊。三只松鼠前期依靠爆款快速導入流量,依托松鼠等IP提升品牌認知度;同時公司提升運營服務能力,前端特征化明顯的客戶服務增強用戶體驗,中后端自建倉儲,保證產品配送速度,逐步構建休閑食品生態圈。三只松鼠順應虛實結合趨勢,通過“社區推廣,送貨到家”以及“一城一店”等方式,提升用戶體驗以及品牌形象,增強變現能力。三只松鼠前期已經在電商生態圈通過差異化運營,脫穎而出,建立品牌形象,而當前實現虛實結合將繼續承接第一階段增長,實現虛實結合的第二增長黃金期。

  小狗電器:匠心耕耘吸塵器細分領域,產品+服務凸顯品牌價值。小狗電器深耕吸塵器細分領域17年,高性價比產品+極致售后服務為其核心競爭力,線上銷售獨占鰲頭,售后引領小家電進入2.0時代。起步于線下,發展于線上,率先布局電商搶占渠道先機。產品方面,早期享受用戶高增長紅利打造低價爆款單品,擴大市場份額,打響品牌知名度;接著伴隨消費升級發力高端吸塵器領域以性價比取勝。同時后端積極做好品牌沉淀,布局售后服務,首創“中央維修+逆向物流”售后模式,完成家電電商售后的C2B完美閉環,打造線上吸塵器第一品牌。

  投資建議:按照供應鏈服務以及虛實融合兩條邏輯主線:推薦南極電商,建議關注關注韓都衣舍、三只松鼠、茵曼等。南極電商:打造“品牌/品類/IP+工具型服務+渠道+內容”矩陣生態圈,業績持續爆發可期。A股電商生態第一股,2016年上半年資本運作收購時間互聯以及卡帝樂鱷魚,“品牌/品類/IP+服務型工具+內容+渠道”矩陣生態圈雛形搭建完畢,未來“矩陣生態圈+品牌”的戰略穩步推進,實現內生增長到外延增長,單極品牌增長到多極品牌增長,預測內生和外延的復合增長率在50%以上。

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